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【房情报】地产经理人受难年?多少大腕会翻船?

房情报 2017-11-24 20:06:02


老板永远不会错,失败都是职业经理人的无能。

今年的很多地产职业经理人,心里一定是异常挣扎的,2016年市场疯了,开盘就是清盘,有房子的项目就是销冠。好日子容易让人忘记饥饿,成功又往往使大家盲目自信,以为销售业绩飘红,一定是品牌好、产品棒、营销水平高……


所以,2017年的大家都很大胆,任务设定高高的,但问题是,风调雨顺丰收年并非年年有,如果,变天了呢?



前几天网上流传一个房企销售任务表,粗略看了一下,数字都高的吓人。


按照这份流传的目标任务,碧桂园、万科、恒大将剑指5000亿元,2017年,房企千亿俱乐部成员也许能达到19家,房企销售金额前五位门槛将提高至3000亿元左右,房企销售金额TOP20门槛将会提升至1000亿元……


大鳄们的胃口足够大了,本土房企同样有着更高的追求,“本土之王”正商销售目标超过350亿元,康桥的目标是保200亿冲300亿……,这些数字相比去年,都有大约50%的增幅。


高任务看起来是个大蛋糕,对于地产经理人来说,有活儿干,就一定有钱赚,怕的不是销售任务,没有任务才让人绝望。


但这些指标的设立,有一个背景是2016年销售业绩的飘红。根据刚刚公布的2016年数据,郑州市新建商品房销售面积2859.2平方米,同比去年增加了50.6%。其中住宅销售面积2571.4平方米啊,增长幅度高达51.7%。创下了有史以来的最高峰。在这样的市场环境里,郑州房企销售额多则翻倍,少则增加50%以上。


如果2017年这些房企的任务完成,至少这些郑州市场上的房企,要在历史巅峰上更进一步,再增50%。


容易吗?



如果这些房企都能完成目标,这意味着郑州楼市的销量将再创新高,且维持去年的增幅。


但事实上,2017年面对的困难将远超以往。


政策层面看,2016年底,限购限贷政策横扫全国一二线城市,非但郑州这样的热点城市被打压,连刚刚出现苗头的重庆、西安都没能幸免,这也折射出政府决策层对房价暴涨的警惕性远超以往,严厉程度也前所未有。


有人坚信“只有房地产才能救中国经济”,赌政策会在今年十九大之后有所放松,但这一切仍是未知数。去年赚的盆满钵满资金充裕的开发商,即使硬扛到那时,想来也不是问题。但在中央一系列严厉表态之下,“房子是用来住的”将是一道紧箍咒,一时半会儿难以散去。


除了政策层面打压,更应该引起警惕的是信贷的紧缩,在美国不断加息和外汇储备持续降低的大背景下,央行货币放水将遭遇更大的困难,各地房贷收紧的风声也时有耳闻。每一个房价上涨周期,本质上都是货币宽松的结果,而每一轮的房地产调整,都以加息开始。


很多人会反驳说,不刚刚说“45万亿放水基建”吗?是又能如何呢?一旦货币闸门被关上,或者通向楼市的通道被卡死,楼市一样在劫难逃。至少现在,这个通道持续收窄的趋势非常明显。


退一万步讲,即使郑州迎来多重利好,未来房价还将翻一番,但从政策面的信号来看,这起码要等上几年才能实现。那么问题来了,如果冬天很长,谁能保证自己的存粮,足以吃到春天的到来?


一句话,风向变了,从炎炎夏日到冰冷寒冬,有时候只需要一纸政令。但就目前来看,大家似乎还做的是夏天的计划,是不是有点儿太乐观了?



如果市场的大蛋糕因为多种原因无法增长,房企们还想完成更多任务,只有一个办法,把别人的蛋糕拿过来。


通俗点说,“大鱼吃小鱼”的竞争正在加剧,为了更大的市场份额,大鳄们的胃口像个无底洞。2016年,孙宏斌和融创斥资千亿,收下了数十个地王和项目,借此增加了超过5000亿的土地储备;不少一线房企也在全国走马圈地,大肆砸钱。现在朋友圈里频频刷屏的,除了各大开发商的节庆广告,就是“广征土地”的海报。


地王频出就是明证。2016年,“地王”是出现频次最多的楼市关键词,与之相应的则是“涨价”。无论是在一线城市北上广深,还是二线城市郑州、武汉、南京,封拍必地王已经成为习惯,土地价格从年初到年尾翻番的比比皆是,疯狂远超住宅市场,且还在持续。


在郑州市场,类似的趋势也更加明显,“强者愈强”的马太效应显露无疑。据不完全统计,2017年郑州万科的项目有12个,碧桂园的项目也超过10个,并购之王据说洽谈确定合作的项目则有超过20个之多,正商的在售项目则接近30个,市场份额正在快速向寡头集中。


面对外来房企的挤压,更多的中小房企的前途命运看起来愈发渺茫。公开市场上的土地竞争,外来企业和本土大鳄们的雄厚资金,已经把市场准入门槛提高到难以承受的地步;原本的肥肉城中村,则面临着规则变局,随时可能被野蛮人抢走。那么,随着手中项目的去化完毕,退出市场将是最终的结果。



去年卖得好,直接后果是开发商库存量的大幅减少,郑州楼市的去化周期最低的时候不足两个月。在当时的疯狂买房语境里,即使是烂尾楼都能卖出去,当年滞销的项目都成了香饽饽,卖的所剩无几。


世界上最大的遗憾是生不逢时,很多项目最大的遗憾是,开始涨价的时候发现没有房子可卖。去年的涨价大王东润泰和,涨价速度和幅度都领跑郑州,但遗憾的是,整个项目大多数房子是在低价的2015年去化的。


房子卖掉了,老板赚到手的利润却没有多少。原来的土地储备和项目,现在卖完之后,想在同样地段拿下差不多面积的地块,几乎要翻几倍的价钱,至少多掏几十个亿。


类似的案例绝非东润泰和一家,建业海马九如府,产品做得非常好,但就在涨价前几乎清盘,投资几十亿的项目,最终利润才有5000万;而在后来拍出的北龙湖13和14号地块,其楼面地价都高过九如府的成交价,这个账怎么算都是血亏。


这样的悖论经常上演,市场不好的时候,“薄利多销”的降价折扣是常见办法,帮助很多企业起死回生。但等到市场好的时候,看当初降价的房源一定是心在滴血,大量低价抛售的房源放到现在都是白花花的银子。



《大秦帝国》里宣太后有句台词说得好:“秦王是不会错,也不能错的。要错也是其他人的错。


如果低价卖房是一种错误的话,老板是错的吗?老板是不会错的,背锅的一定是“高薪聘请”的职业经理人。


一旦2017年的市场形势超乎意料的严峻,经过2016年遗憾的开发商老板们,对于“低价走量”将会产生天生的警惕。那么,作为职业经理人,到底是降价保销量?还是死扛等一个可能永远等不到的下一个牛市呢?无论怎么选,一旦稍有失措,即使降价或者死扛的命令是老板决定,职业经理人也将是替罪羊无疑。


牛市疯狂,换谁当老总,房子不都卖不出去?熊市漫漫,谁来当老总都不好使,高薪聘你又有何用?这真是个无解难题。波谲云诡的2017年楼市,也许将是地产职业经理人的受难年,多少地产大腕和明星职业经理人又将跌落神坛?


其实,即便如此,对于经理人来说也算是幸运,毕竟将军阵上死,也算英雄最好的归宿。最惨的是“树倒猢狲散”,一些盘踞本土房企多年的职业经理人,随着所在公司在市场上的式微,项目清盘之时就是下岗之日,厚道老板可能给些许盘缠做遣散之资,但也只能聊以安慰。


更重要的是,当事实上的“寡头时代”来临,留给职业经理人的位置越来越少,大量项目被一线公司收购,过去一人一个项目的管理岗位,变成了十几个项目只有一个管理岗位,用一位地产老炮的话说就是“坑变少了,还要那么多萝卜干嘛?”


时来天地皆同力,运去英雄不自由。2017年,市场复杂,前路凶险,梦想仍要追,诸位多保重。


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